Serverseitige Messung kann Datenflüsse kontrollierbarer machen. Sie löst aber weder jede Messlücke noch automatisch Datenschutzfragen. So prüfen Sie, ob der zusätzliche Aufwand für Ihren Betrieb sinnvoll ist.
Im Werbekonto stehen weniger Anfragen als in Ihrer Kundenliste. Das kann ein technischer Fehler sein, muss es aber nicht: Menschen kommen über verschiedene Kanäle, melden sich später telefonisch oder entscheiden sich gegen bestimmte Messverfahren. Bevor Sie weitere Technik einführen, sollten Sie klären, welche Differenz Sie untersuchen und welche Daten überhaupt vergleichbar sind.
Was sich durch einen Server ändert
Bei serverseitiger Messung verarbeitet eine Serverkomponente Ereignisse und kann sie an ausgewählte Dienste weitergeben. Googles Einführung in Server-Side Tagging erläutert diesen Aufbau und die Kontrolle über Weiterleitungen. Daten können weiterhin aus dem Browser stammen; ein Server kennt nicht automatisch jeden Besuch oder jedes Geschäftsergebnis. Auch ohne Cookies können personenbezogene Daten verarbeitet werden.
Ein Beispiel für eine saubere Fehleranalyse
Angenommen, ein Betrieb zählt in einem Monat 40 Formularanfragen, während ein Werbekonto 25 Conversions ausweist. Daraus folgt nicht, dass 15 Conversions technisch verloren gingen. Prüfen Sie zunächst: Sind Spam und doppelte Anfragen entfernt? Werden in beiden Ansichten dieselben Zeiträume und dieselbe Handlung gezählt? Gehören die Anfragen überhaupt zur betrachteten Werbung? Welche Zuordnungsregeln nutzt das Werbekonto? Die Zahlen sind ein Analysebeispiel, keine Aussage über typische Messverluste.
Testen Sie anschließend den gesamten Weg mit gekennzeichneten Testanfragen. Wird eine erfolgreich übermittelte Anfrage erfasst? Löst ein erneuter Aufruf der Bestätigungsseite einen weiteren Treffer aus? Kommt das Ereignis bei den vorgesehenen Empfängern an? Werden Daten übertragen, die für die Messung nicht benötigt werden? So entsteht eine prüfbare Fehlerliste.
Einwilligung bleibt eine eigene Aufgabe
Ob eine Einwilligung erforderlich ist, hängt vom konkreten Datenfluss ab. § 25 TDDDG regelt das Speichern und Auslesen von Informationen auf Endgeräten und nennt begrenzte Ausnahmen. Bei personenbezogenen Daten sind zusätzlich die Anforderungen der DSGVO zu prüfen. „Serverseitig“ ist deshalb kein Nachweis für eine zulässige Verarbeitung. Lassen Sie den konkreten Aufbau datenschutzrechtlich prüfen, statt eine technische Einstellung als Freigabe zu verstehen.
Google beschreibt, wie Einwilligungssignale im serverseitigen Tag Manager weitergegeben werden. Consent Mode stellt selbst kein Einwilligungsbanner bereit. Welche Daten bei Zustimmung oder Ablehnung gesendet werden, muss zur gewählten Konfiguration und zur rechtlichen Bewertung passen. Prüfen Sie Zustimmung, Ablehnung und Widerruf separat.
Wann sich zusätzlicher Aufwand lohnt
Ein serverseitiger Aufbau kann sinnvoll sein, wenn Sie mehrere Empfänger steuern, bestimmte Daten vor der Weitergabe entfernen oder bereits bestätigte Ereignisse aus eigenen Systemen verarbeiten müssen. Dagegen stehen Einrichtung, Hosting, Überwachung und Fehlerbehebung. Bei einer kleinen Website können eine korrekte Formularmessung und ein verlässlicher Abgleich mit den tatsächlichen Anfragen zunächst mehr Nutzen bringen.
Lassen Sie sich vor der Beauftragung den Datenfluss, das zu lösende Problem und die Abnahmekriterien erklären. Eine pauschale Steigerung um einen bestimmten Prozentsatz lässt sich daraus nicht ableiten. Für die geschäftliche Auswertung verbindet unser Performance-Marketing-Leitfaden Werbedaten mit Leadqualität und Deckungsbeitrag.
Lukas Hammel
Autor & Founder